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    As empresas podem rastrear os movimentos do seu telefone para direcionar os anúncios


    Qilai Shen | Bloomberg | Getty Images

    Google e Apple tomaram medidas este ano que dizem que ajudarão os usuários a se protegerem de centenas de empresas que compilam perfis com base no comportamento online. Enquanto isso, outras empresas estão desenvolvendo novas maneiras de sondar mais profundamente outros aspectos de nossas vidas.

    Em janeiro, o Google anunciou que eliminaria os cookies de terceiros em seu navegador Chrome, tornando mais difícil para os anunciantes rastrear nossos hábitos de navegação. Editores e anunciantes usam cookies para compilar nossos dados de compra, navegação e pesquisa em amplos perfis de usuário. Esses perfis refletem nossos interesses políticos, saúde, comportamento de compra, raça, gênero e muito mais. Notavelmente, o Google ainda coletará dados de seu próprio mecanismo de busca, além de sites como YouTube ou Gmail.

    A Apple, por sua vez, diz que vai exigir que aplicativos em uma próxima versão do iOS perguntem aos usuários antes de rastreá-los nos serviços, embora tenha adiado a data efetiva para o ano que vem, após reclamações do Facebook. Uma pesquisa de junho mostrou que até 80 por cento dos entrevistados não optariam por esse rastreamento.

    Juntos, os movimentos provavelmente vão espremer a indústria de intermediários que compilam perfis de usuário a partir de nossas trilhas digitais. Mas “as grandes empresas com grandes repositórios de dados primários sobre seus consumidores provavelmente não serão terrivelmente impactadas negativamente”, diz Charles Manning, CEO da plataforma analítica Kochava.

    As empresas que buscam novas maneiras de categorizar os usuários e personalizar o conteúdo estão se voltando para uma nova ferramenta: sinais físicos do próprio telefone.

    “Vemos os anúncios da Apple, os consumidores ficando mais conscientes sobre a privacidade e a morte do cookie”, diz Abhishek Sen, cofundador da NumberEight, uma startup de “inteligência contextual” no Reino Unido que infere o comportamento do usuário a partir de sensores em seus smartphones.

    Sen descreve o principal produto da NumberEight como “software de previsão de contexto”. A ferramenta ajuda os aplicativos a inferir a atividade do usuário com base nos dados dos sensores de um smartphone: se estão correndo ou sentados, perto de um parque ou museu, dirigindo ou andando de trem.

    A maioria dos smartphones possui componentes internos que registram dados sobre seus movimentos. Se você já usou a bússola em seu telefone, é graças a sensores internos como o acelerômetro (que pode dizer a direção para a qual você está olhando) e o magnetômetro, que é desenhado em pólos magnéticos. Esses e outros sensores também ativam recursos como “aumentar para despertar”, em que o telefone liga quando você o pega, ou girando na orientação horizontal para assistir a um filme.

    Sen sabe muito sobre os sensores dos telefones, tendo trabalhado com eles no Blackberry e na Apple. Uma iteração anterior da tecnologia do NumberEight foi construída em torno de viagens, coletando dados de sensores como parte da pesquisa sobre os passageiros de Londres, cujas tarifas de ônibus e trem são baseadas na distância percorrida. Sen pesquisou usando dados de sensores para determinar quando alguém saiu de um trem ou ônibus, para cobrar a tarifa automaticamente. Mas, dado o “ciclo de vendas incrivelmente longo” de contratos públicos, diz Sen, o aplicativo girou em torno de música e outros serviços comerciais.

    Empresas como a NumberEight, ou concorrentes Sentiance e Neura, usam dados de sensores para categorizar os usuários. Em vez de construir um perfil para, digamos, mulheres com mais de 35 anos, um serviço poderia direcionar anúncios para “madrugadores” (conforme indicado por sensores que notam quando o telefone é atendido após horas de descanso) ou adaptar sua interface de usuário para depois do trabalho passageiros (conforme indicado quando os sensores notam que está viajando em um trem após as 17h). O feedback dos sensores fornece “contexto” sobre o comportamento físico do usuário.

    Sen diz que a NumberEight restringe como os clientes podem coletar e combinar os dados do usuário. Por exemplo, um aplicativo de jogo pode já saber qual de seus usuários faz mais compras no aplicativo. Ele pode usar o NumberEight para determinar se essas pessoas são, digamos, corredores pesados ​​ou viajantes de longa distância. Um aplicativo de música pode usar o serviço para determinar quando os usuários estão mais propensos a pular certas músicas, com base no fato de estarem correndo ou em casa. Eles podem personalizar o aplicativo com base em informações em tempo real sobre as atividades das pessoas.

    Em um clima de crescente regulamentação e escrutínio público, Sen acredita que o contexto comportamental se tornará mais importante, pois os profissionais de marketing não podem mais montar perfis baseados na atividade online de um usuário. Em vez de conhecer os dados demográficos ou preferências pessoais de um usuário, os serviços combinam o que sabem sobre a atividade de um usuário em seus próprios aplicativos com informações sobre o que estão fazendo fisicamente no momento.

    “As marcas são obrigadas a repensar suas campanhas, que sempre foram: ‘Quero conhecer o indivíduo e saber suas preferências’”, diz ele. “Você não precisa conhecer o indivíduo. Você só precisa saber se o seu produto ou serviço vai chegar ao público certo. ”

    Manning, o CEO da Kochava, diz que as mudanças da Apple podem levar alguns aplicativos a desistir completamente do compartilhamento tradicional de dados. Eles preferem não coletar os dados do que enviar a mensagem de que estão rastreando os usuários, “mesmo que eles possam muito bem estar”, diz ele.

    Nem a Apple nem o Google impediriam os aplicativos de rastrear o que os usuários fazem em seus próprios aplicativos ou sites. E isso pode favorecer outras empresas, como o Facebook, com grandes armazenamentos de dados sobre os usuários.

    O futuro será um pouco mais anônimo, com menos rastreamento de todos, mas o maior da área, mas potencialmente ainda menos privado. “O velho mundo desses segmentos predefinidos, como mães de futebol ou outros [ad] as categorias começarão a diminuir ”, diz Manning.

    Esta história apareceu originalmente em wired.com.


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