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    Caro CEO da Robinhood: Aqui está o que você deveria ter feito


    Leva anos para construir uma reputação e apenas alguns momentos para destruí-la. Em meio a uma onda comercial sem precedentes (ugh – não essa palavra de novo!), O CEO da Robinhood teve uma tensão impossível de navegar. Como abordar as preocupações gerais dos negócios, enquanto apazigua os interesses dos investidores e funcionários da empresa.

    Lamento dizer que os funcionários foram escolhidos por último.

    Robinhood CEO experimenta reação negativa dos funcionários.

    Funcionários que se sentem privados de direitos

    De acordo com seu site, a missão da Robinhood é “democratizar as finanças para todos”. Mas a decisão foi tomada na semana passada para restringir as transações em ações altamente voláteis (preciso dizer qual?). E os membros da equipe ficaram se perguntando se eles haviam mentido.

    “Na economia do conhecimento, os funcionários defendem os valores da marca tanto quanto seu cargo ou seu contracheque”, diz o especialista em liderança, Robert Glazer, da Acceleration Partners. “Um movimento errado geralmente é recebido com graça. Mas movimentos errados combinados com má comunicação podem causar uma revolta e uma reação do funcionário ”

    Robinhood pediu desculpas a seus mil funcionários, emitindo um crédito de US $ 40 do DoorDash. Esse gesto ocorreu depois que a empresa garantiu um bilhão de dólares adicional para cobrir as margens. Uma resposta operacional necessária? Absolutamente. Mas não a mensagem que eles queriam enviar internamente.

    “Os destinatários foram patrocinados”, diz John Ruhlin, autor de GIFT ∙ OLOGY, um manual para presentes B2B. “Todos no planeta estão observando cada movimento seu. E o melhor que você pode inventar é um cartão-presente de US $ 40? Isso adiciona insulto à injúria ”.

    Fundamentos de presentes de funcionários

    Em defesa de Robinhood, a maioria dos líderes empresariais são horríveis doadores de presentes. Um estudo recente documenta como doadores e destinatários colocam diferentes julgamentos de valor no mesmo presente. A desconexão pode ser tão grande que, de acordo com outro estudo, o presente errado prejudica mais do que ajuda.

    Ruhlin diz que viu isso acontecer. “A lealdade é inconstante porque os sentimentos são inconstantes. Temos clientes que chegam até a gente e falam: ‘tentamos presentear, bagunçamos, pode resgatar isso?’ Felizmente, a resposta quase sempre é sim. ”

    Então, o que o CEO do Robinhood deveria ter feito? E como você pode executar com sucesso presentes estratégicos em sua organização? As dicas a seguir ajudarão.

    Escolha suas palavras com cuidado

    A parte mais importante de um pedido de desculpas é ser sincero. Jonathan Bernstein, fundador da Bernstein Crisis Management e autor de ’10 Steps of Crisis Communication ‘, sugere liderança com empatia. “Sua mensagem deve deixar claro que você tem compaixão – as partes interessadas devem entender sua mensagem da maneira como deveria ser entendida.” Em outras palavras: você deve se preocupar genuinamente.

    A redação adequada das palavras é crucial mesmo quando você não está se desculpando. Você prefere comer algo 95% magro ou 5% gordura? Se seu objetivo é a sinceridade, evite clichês e banalidades corporativas.

    Bons líderes se comunicam com o coração. Não através das lentes da permissibilidade legal ou do marketing.

    Consiga o que eles querem

    Embora isso possa ser uma blasfêmia para alguns, esses cinco estudos apresentam um argumento convincente para envolver o destinatário na seleção do presente. Monika Kochhar é a cofundadora da SmartGift, uma plataforma que permite que líderes de negócios se conectem com outras pessoas em um mundo virtual.

    “A tecnologia moderna nos permite repensar a experiência tradicional de presentear. Em vez de dizer, ‘aqui – eu tenho isso para você’, podemos agora dizer ‘eu tenho isso para você – qual cor, qual tamanho e onde você quer que seja enviado?’ ”SmartGift usa inteligência artificial para ajudar a combinar os destinatários com o item certo a um preço pré-determinado.

    Chega de ‘tamanho único’. Algo que os funcionários (e críticos) da Robinhood podem ter apreciado.

    Gaste a quantia certa

    Então, quanto Robinhood deveria ter gasto em seu presente? Ruhlin e Kochhar citaram números semelhantes de suas experiências com clientes. “Nossos maiores sucessos são luxos práticos, na faixa de US $ 100 a US $ 300. É alto o suficiente para ter qualidade, mas não tão baixo para parecer mesquinho. ”

    Kochhar sugere não ficar obcecado com etiquetas de preços. “Dar presentes aos funcionários é um investimento. Os líderes não auditam os custos salariais de ligações Zoom de duas horas. No entanto, vamos beliscar níqueis com apreciação? Padrões duplos não nos servem. ”

    Não é sobre você.

    A maneira mais rápida de desvalorizar um presente e transformá-lo em um anúncio é colocar o nome da sua empresa nele (este podcast do StoryBrand explica isso muito bem). Ao longo dos anos, recebi o equivalente a uma loja de artigos usados ​​com bolsas com logomarcas, roupas e garrafas de água. Todos foram doados, jogados no lixo ou relegados para a garagem.

    Robinhood pode não ter feito isso explicitamente. Mas o imediatismo de seu gesto sugere mais um apaziguamento reacionário do que um remorso genuíno. Você não daria a seu cônjuge um presente com seu nome nele. Não faça isso por seus funcionários ou clientes. E nunca faça seus dons sobre a ótica.

    A perspectiva certa. Sempre.

    Líderes como Gary Vaynerchuk incentivam os líderes a jogar o jogo longo – tanto com o dom quanto com a tomada de decisões. Embora eu tenha empatia com o caos em torno do CEO do Robinhood na semana passada, esta saga parece menos uma manchete de tablóide passageira e mais como THE BIG SHORT. Ou pelo menos um episódio prolongado de 30 por 30.

    Ao contrário de certas estratégias de investimento, não há benefício para reputações voláteis. No ambiente atual enlouquecido pela mídia, as marcas explodem (ou implodem) quando o CEO toma as medidas certas. Nossa oportunidade como líderes é construir reputações de pedra, não de plástico. Quando executamos presentes estratégicos da maneira certa, criamos um ambiente de estabilidade e confiança. E uma marca para combinar.

    Brad Anderson

    Editor-chefe da ReadWrite

    Brad é o editor que supervisiona o conteúdo contribuído em ReadWrite.com. Ele já trabalhou como editor no PayPal e Crunchbase. Você pode contatá-lo em brad em readwrite.com.


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