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    Por que você vê anúncios de coisas que já comprou?


    Veja se isso lhe parece familiar: você comprou um produto online e, quase que instantaneamente, os anúncios desse mesmo produto estão seguindo você pela Internet.

    Pelo menos foi o que aconteceu comigo algumas semanas atrás, quando comprei um novo telefone na Black Friday. Assim que fiz o pedido, a tela do meu computador foi inundada com banners de anúncios para aquele telefone – quer eu estivesse lendo artigos ou navegando nas redes sociais.

    Anúncios online de compras existentes continuam sendo um dos maiores mistérios da Internet. Afinal, em uma era sempre on-line, em que as empresas de publicidade sabem mais sobre o que você gosta do que seu amigo mais próximo, por que um anunciante gastaria dinheiro para tentar vender o mesmo produto novamente?

    Quando fiquei sobrecarregado com os anúncios das coisas que já havia ensacado, decidi entrar naquela toca do coelho. Acontece que a resposta é muito mais complicada e ninguém sabe realmente – apesar dos algoritmos cada vez mais inteligentes – se esse fenômeno algum dia será corrigido.

    Mais complexo do que parece

    Há muita coisa acontecendo nos bastidores, mesmo para os menores anúncios online. O mais importante a notar, porém, é que meia dúzia de empresas costuma estar envolvida no processo. Você pensaria que haveria apenas um anunciante e o host ou o site de comércio eletrônico que mostra o anúncio em si. Mas não é o caso.

    Além do anunciante e do host, você tem a plataforma de tecnologia responsável por veicular o anúncio, a rede de anúncios como o Google ou o Facebook, empresas de análise de dados que determinam o desempenho de uma campanha, a marca que deseja anunciar em primeiro lugar , agências de marketing que projetam e sugerem ajustes com base no desempenho do anúncio e muito mais.

    A maioria deles nunca está sincronizada entre si, então, quando seus dados passam por essa miríade de canais, geralmente há um ponto de falha de comunicação que acaba resultando em anúncios inconsistentes. Assim, por exemplo, se uma plataforma de comércio eletrônico souber que você comprou um produto, ela pode não estar programada para fornecer essa informação ao anunciante e, portanto, o restante das partes continuará a mostrar-lhe os anúncios daquele item.

    Michael Rasmussen, vice-presidente e chefe global de marketing da Iponweb, uma empresa de tecnologia de anúncios em tempo real, diz que esses sistemas são projetados para funcionar em conjunto para essencialmente fazer suposições sobre seus interesses e o que você gostaria de comprar. Mas nem sempre funciona como planejado, principalmente devido a falhas na infraestrutura de tecnologia mais ampla.

    “Diferentes sistemas e sinais de dados operam nos bastidores para fazer essa tática de compra de mídia funcionar – e às vezes pode haver atrasos na comunicação ou visibilidade limitada dos principais sinais de dados entre esses sistemas”, disse Rasmussen à Digital Trends.

    Retargeting de anúncio deu errado

    Muito disso pode ser atribuído a uma abordagem de publicidade chamada retargeting. Como o nome sugere, retargeting significa apenas exibir anúncios de produtos que você pode ter adicionado ao carrinho ou visto, mas ainda não comprou. Para habilitar o retargeting, os anunciantes armazenam seus dados em um tesouro de fontes, como suas mídias sociais e outras atividades na Internet – é por isso que seus anúncios online são geralmente tão certeiros e estamos em uma crise de privacidade.

    No entanto, a retargeting geralmente tira vantagem do identificador exclusivo do seu dispositivo. Portanto, mesmo que uma campanha publicitária seja inteligente o suficiente para saber quando você comprou o produto promovido, seu escopo ficaria aquém quando você mudasse, por exemplo, do telefone para o computador.

    Anúncios interativos do Facebook
    Facebook

    Digamos que você esteja navegando em um catálogo de sofás em seu telefone e decida pedir um em seu computador. Os anúncios para aquele sofá podem cessar no computador, mas provavelmente você continuará a vê-los no seu telefone. Agora, é aqui que fica um pouco mais complicado. Com o tempo, esse anúncio em seu telefone alimenta dados para o resto dos serviços e anunciantes, que começam a achar que você quer um sofá. Em última análise, esses dados, por meio da rede de anúncios ou de vários outros canais, também chegam ao seu computador. Você acaba em um círculo vicioso e sua única saída é pedir ao anunciante que pare de exibir aquele anúncio.

    Essa é apenas uma das possibilidades, mas oferece um vislumbre do ecossistema de anúncios confuso e desconexo da internet.

    Jim McCloskey, vice-presidente de receita da Sonobi, um mercado e desenvolvedor de tecnologia de publicidade, acredita que é quase impossível corrigir esse problema de retargeting porque a colaboração e o esforço necessários para fazer isso são tão enormes que não vale a pena.

    “Isso se deve geralmente a dois aspectos do ecossistema de anúncios existente: o grande número de empresas que dependem de várias fontes de dados gerados principalmente por meio de cookies de terceiros, levando a dados sobrepostos, incompletos ou imprecisos sendo usados ​​como o fator decisivo para o fornecimento de um anúncio para um indivíduo ”, acrescentou.

    Nenhum botão simples de desativação

    Um switch direto de opt-out que sinaliza a todas essas partes que você já possui o produto anunciado não resolveria a maioria dessas preocupações?

    Teoricamente, sim. Infelizmente, não existe uma lista simples que um anunciante possa atualizar para interromper a exibição de um determinado anúncio em sua tela. Mesmo que você consiga enviar esse sinal para um anunciante, isso não cobrirá todas as dezenas de outras plataformas envolvidas.

    Empresas como o Google oferecem uma opção para informar aos anunciantes que você não está mais interessado em um anúncio clicando no pequeno botão “i”. Mas o Google nos diz que cabe ao anunciante decidir como ele percebe essa mensagem.

    Para habilitar um recurso como este, precisaríamos de um identificador anônimo entre dispositivos e plataformas que permitisse aos anunciantes criar dados de destino mais precisos e, ao mesmo tempo, respeitar a privacidade das pessoas, afirma Eric John, diretor sênior do IAB Media Center, uma coalizão de centenas de marcas e empresas de publicidade.

    Nossos hábitos de internet cada vez mais diversificados são difíceis de acompanhar, e em uma indústria em tempo real como os anúncios, esse tipo de reviravolta simplesmente não é viável.

    “O crescimento no número de maneiras como consumimos mídia resultou na fragmentação em todo o ecossistema de publicidade, na medida em que há incidências do mesmo anunciante comprando a mesma impressão de público repetidamente no site ou aplicativo de um editor por meio de plataformas de compra concorrentes”. John adicionou. “Existem esforços em andamento para criar identificadores anônimos comuns que permitirão um melhor gerenciamento de frequência em todo o ecossistema de tecnologia de anúncios, mas isso continua sendo um desafio para os anunciantes hoje.”

    Nenhuma escapatória?

    Portanto, a pergunta permanece: algum dia você conseguirá escapar desses anúncios irrelevantes?

    Infelizmente, é improvável que aconteça tão cedo. A indústria de anúncios online está em um estado parcialmente precário e parcialmente evolutivo, enquanto tenta se adaptar a uma era que prioriza a privacidade. As pessoas têm mais controle do que nunca sobre os dados que cedem durante a navegação na Internet e, quando cortam esses canais de informação, os anunciantes têm ainda menos conjuntos de dados para personalizar os anúncios.

    Além disso, não vamos esquecer que os anúncios online muitas vezes dependem de um punhado de tecnologias que foram levadas à beira da extinção, como cookies de terceiros, rastreadores e IDs de usuário entre dispositivos.

    A última atualização do iOS da Apple, por exemplo, pode evitar que os anunciantes identifiquem e rastreiem você nos aplicativos – uma medida tão rigorosa que o Facebook, uma das maiores redes de anúncios do mundo, foi forçado a publicar anúncios de jornal na primeira página para contestá-la. Duas vezes.

    Embora Margo Kahnrose, diretora de marketing da Kenshoo, uma plataforma líder em tecnologia de publicidade, espere que esses problemas só piorem no futuro próximo, ela acredita que essas atualizações que priorizam a privacidade abrirão o caminho para anúncios de maior qualidade.

    Rasmussen da Iponweb concorda. Ele prevê que “isso pode levar a novos canais e formatos criativos inovadores que respeitem a experiência do usuário [and privacy] ao mesmo tempo em que geram resultados semelhantes para marcas ”.

    Até então, continuarei a percorrer os anúncios daquele smartphone que já está em minhas mãos.

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